在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,家具行業(yè)如何探索出一個(gè)合適的發(fā)展模式? 大部分習(xí)慣線下銷售和購買的人很難理解在網(wǎng)上購買家具類的大件物品,但是淘寶網(wǎng)通過內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示,家居類產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量很大,而且增長速度非???,每年都以成倍的速度在上升??杉幢闳绱耍揖哳惍a(chǎn)品在網(wǎng)上銷售還是存在著諸多問題,例如消費(fèi)者有時(shí)需要自己上門提貨,賣家經(jīng)常面對(duì)消費(fèi)者的投訴,賣家和買家之間很難有規(guī)則,出現(xiàn)問題后大都只能通過協(xié)調(diào)解決,而淘寶只能與雙方進(jìn)行溝通。
1.消費(fèi)習(xí)慣與低成本運(yùn)作——兩個(gè)因素推動(dòng)家具電子商務(wù)進(jìn)程
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,家具行業(yè)如何探索出一個(gè)合適的發(fā)展模式? 大部分習(xí)慣線下銷售和購買的人很難理解在網(wǎng)上購買家具類的大件物品,但是淘寶網(wǎng)通過內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示,家居類產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量很大,而且增長速度非???,每年都以成倍的速度在上升。
可即便如此,家具類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售還是存在著諸多問題,例如消費(fèi)者有時(shí)需要自己上門提貨,賣家經(jīng)常面對(duì)消費(fèi)者的投訴,賣家和買家之間很難有規(guī)則,出現(xiàn)問題后大都只能通過協(xié)調(diào)解決,而淘寶只能與雙方進(jìn)行溝通。在溝通中,我們發(fā)現(xiàn),商家的痛點(diǎn)就在于物流配送、安裝服務(wù)體系上,而這些痛點(diǎn)往往只能與買家相協(xié)商,這些協(xié)商到最后就是通過打折、減價(jià)的方式來妥協(xié)。
即便是在這樣一個(gè)非常困難、沒有規(guī)則的商業(yè)環(huán)境下,整個(gè)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售方面還是非??焖俚卦谕巴苿?dòng)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情形呢?我們歸結(jié)為兩個(gè)方面,一個(gè)是買家的年齡層大多為25——30歲,他們是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下長大的一代,在服裝、電子產(chǎn)品等方面都習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)購買,這是由消費(fèi)習(xí)慣決定的;第二,在金融危機(jī)的時(shí)候,很多國內(nèi)的制造業(yè)開始從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷,他們大都選擇先從線下來進(jìn)行市場開拓,但是線下的品牌并非一朝一夕就能做起來的,他們付出了很多的成本,投入很大,但是見效很慢,甚至是虧損的,于是很多商家開始選擇網(wǎng)上銷售,因?yàn)槌杀镜停鄳?yīng)地售價(jià)也低,這就使得產(chǎn)品具有競爭力,選擇的消費(fèi)者也相對(duì)較多。在這兩方面的因素影響下,才推動(dòng)了整個(gè)家具行業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)程。
2.模式創(chuàng)新——創(chuàng)建新的物流安裝服務(wù)體系
2012年是家具行業(yè)非常重要的一年。我們看到,在2011年,大量傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上開店,試水電子商務(wù),特別是有很多一線品牌加入到了電商的隊(duì)伍中來,淘寶網(wǎng)的家居類商家數(shù)量從之前的幾百家增加到了幾千家,另外還有很大一部分準(zhǔn)備要做,這就說明他們也在思索模式的創(chuàng)新和開拓,這將形成一股很大的力量。
至于很多企業(yè)所擔(dān)心的物流安裝配送等問題,淘寶也在開始籌建自己的物流和安裝體系。因?yàn)樵诰W(wǎng)上銷售家具類產(chǎn)品,如果沒有本地化的配套安裝服務(wù),可以說是沒辦法轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的,而實(shí)現(xiàn)本地化的服務(wù)安裝,前提條件是要有一個(gè)物流體系,即從產(chǎn)業(yè)集群基地直接運(yùn)送到目的地,例如我們要把北京的渠道模式打通,可以先在東莞或樂從建倉,跟物流公司溝通,直接開設(shè)貨運(yùn)專線運(yùn)到北京,商家發(fā)貨只需要把貨送到最近的一個(gè)淘寶倉庫里,淘寶物流體系則可以通過計(jì)算,在保證物流成本效率最大、最合理的情況下發(fā)貨,當(dāng)北京的倉庫收到貨之后,就通知本地的配送安裝人員,與買家取得聯(lián)系,預(yù)約時(shí)間,進(jìn)行后續(xù)的送貨安裝服務(wù),所有這些,都是通過規(guī)則來完善,進(jìn)行最合理的安排。
在物流配送方面,淘寶有四步計(jì)劃。
第一步就是配送安裝一體化,現(xiàn)在市場上有些公司能夠做到配送安裝一體化服務(wù),當(dāng)商家與這樣的公司簽約后,淘寶就會(huì)通過系統(tǒng)在前端表達(dá),后臺(tái)只需要通過系統(tǒng)建設(shè),讓商家能夠使用,這個(gè)計(jì)劃在2012年春節(jié)前上線。
第二步就是把物流、配送、安裝進(jìn)行拆解,即物流可以異地化,而配送和安裝則實(shí)行本地化,這樣一來,就會(huì)發(fā)展出很多本地化的配送安裝公司,這樣的模式能夠促進(jìn)服務(wù)專業(yè)化。物流方面,淘寶可以通過網(wǎng)絡(luò)的銷售總量來與物流公司協(xié)商,在價(jià)格上取得優(yōu)勢。例如淘寶在北京建倉后,商家可以通過協(xié)議的物流公司直接將貨物發(fā)到北京倉庫,而配送和安裝服務(wù)體系,則是由淘寶組織一些專業(yè)公司,直接將其相關(guān)系統(tǒng)鏈接,在淘寶的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的順暢,消費(fèi)者在購買商品之后可以直接看到其物流運(yùn)送情況,這種方式就是通過專業(yè)的人來進(jìn)行專業(yè)的分工。淘寶則是將這些專業(yè)的公司進(jìn)行聯(lián)通,讓它們高效地串聯(lián)起來。
第三就是建立第四方物流——淘寶物流,即淘寶采購這些物流安裝體系,商家只需要與淘寶進(jìn)行簽約,由淘寶整合這些物流安裝配送服務(wù),這樣做可以令整個(gè)渠道建設(shè)更加通暢,效率也會(huì)提高。
第四則是淘寶將物流體系再度專業(yè)化,如果這些事情在前端沒有完善,那家具行業(yè)的電子商務(wù)將無法做大做強(qiáng),只能賣一些小家具。比如我們現(xiàn)在看到整個(gè)家具行業(yè)的銷售總量很大,但是點(diǎn)擊進(jìn)去一看,都是以幾百元的訂單為主,像是筆記本電腦桌、凳子等小件物品。雖然我們暫時(shí)無法在大范圍的線上進(jìn)行一個(gè)明顯的銷售額推進(jìn),但是通過在北京開設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店,我們看到經(jīng)過前期的努力,北京地區(qū)的訂單價(jià)格已達(dá)到了每筆平均2500多元。從這里可以透露出一個(gè)信息:只要我們能夠完善物流配送體系,消費(fèi)者是會(huì)為這些大件家具買單的。而這個(gè)體系的推進(jìn)與完善,則需要所有商家的共同推進(jìn)與統(tǒng)一。
3.線上線下結(jié)合,解決體驗(yàn)短板
另一個(gè)大家比較關(guān)心的話題就是淘寶的體驗(yàn)館服務(wù),這是一種新的模式,淘寶按照設(shè)計(jì)師的方式將商品進(jìn)行組合銷售。
體驗(yàn)館的誕生來自于商家的需求,淘寶在2011年年初在東莞與許多商家交流的時(shí)候就發(fā)現(xiàn),在廣東有很多出口企業(yè),當(dāng)他們選擇網(wǎng)上銷售的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如果沒有實(shí)際接觸到產(chǎn)品,將很難通過圖片和文字介紹下單購買價(jià)值幾萬元的家具,因此他們提出了“優(yōu)質(zhì)同時(shí)低價(jià)”的口號(hào),并且愿意將網(wǎng)上銷售節(jié)省下來的渠道成本與淘寶的銷售伙伴共同分享,因此淘寶才有了開設(shè)線下體驗(yàn)店的想法。同時(shí),我們發(fā)現(xiàn),實(shí)體體驗(yàn)店也能更好地為有準(zhǔn)備的商家服務(wù)。
在體驗(yàn)店中,有一個(gè)花梨木的賣家做得非常好,他專門派駐了一位銷售人員進(jìn)行現(xiàn)場解說,這直接促進(jìn)了消費(fèi)者的網(wǎng)上下單。當(dāng)淘寶通過線上往線下帶來人流量的時(shí)候,有準(zhǔn)備的商家就會(huì)抓住機(jī)遇,極力促進(jìn)銷售。在家居領(lǐng)域,消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)明顯是不夠的,很多時(shí)候需要銷售人員的講解,因此愛蜂潮也順帶解決了互聯(lián)網(wǎng)品牌的另一個(gè)短板——如何讓消費(fèi)者相信你。
同時(shí)淘寶現(xiàn)在還有一個(gè)設(shè)計(jì)師軟件的構(gòu)思,計(jì)劃在今年上半年上線,就是通過設(shè)計(jì)、施工來帶動(dòng)材料的銷售。消費(fèi)者可以把戶型圖放到網(wǎng)上,商家也可以將相應(yīng)戶型內(nèi)容上傳,這些戶型可以提供給所有人進(jìn)行自主的空間設(shè)計(jì),隨意進(jìn)行家裝的拖轉(zhuǎn)和渲染,并鼓勵(lì)將最終效果進(jìn)行展示,只要這個(gè)效果圖內(nèi)的產(chǎn)品有人購買,那設(shè)計(jì)這個(gè)效果圖的人就能得到淘寶的獎(jiǎng)勵(lì),這樣就能吸引更多的人參與進(jìn)來,直接或間接地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售模式多種多樣,例如現(xiàn)在比較盛行的“聚劃算”,就是淘寶的團(tuán)購服務(wù),只要參加的人越多,價(jià)格就會(huì)越優(yōu)惠,2010年曲美、顧家工藝都做了嘗試,并且效果不錯(cuò)。
4.現(xiàn)場教學(xué)——家具行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)解決方案
綜合以上,可以看出淘寶現(xiàn)在基本上形成了家具行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)系統(tǒng)性解決方案,可分為四個(gè)部分。
(1)TP(Taobao Parter)合作伙伴體系。很多廠家初次“觸電”,一般都需要一些專業(yè)的合作伙伴來協(xié)助完成,商家可以外包一部分服務(wù)內(nèi)容給TP,自己做一部分,這跟線下的傳統(tǒng)模式有點(diǎn)類似,都是尋找合作伙伴來開拓市場,共同完成銷售。
(2)第二個(gè)就是線上線下展示和交易體系的對(duì)接,這是整個(gè)渠道模式的核心,消費(fèi)者可以根據(jù)指示找到商品,進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)。這就是線上線下的結(jié)合。另外一個(gè)就是交易的打通,消費(fèi)者既可以在線上購買,也可以在線下購買,兩種方式都是通過淘寶的支付寶體系完成。今后所有的商品還將有二維碼標(biāo)識(shí),只要用手機(jī)將產(chǎn)品拍照,就能查看到這個(gè)商品的所有信息,還可以轉(zhuǎn)發(fā)微博、保存信息等,同時(shí)也可以通過手機(jī)進(jìn)行購買,非常方便。
(3)第三個(gè)就是物流配送和安裝體系,這是最核心的。淘寶的物流團(tuán)隊(duì)會(huì)和合作伙伴一起先重點(diǎn)攻克一個(gè)地區(qū),剩下的城市只需要建倉,就會(huì)有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場的覆蓋。
(4)最后一個(gè)就是設(shè)計(jì)師服務(wù)體系。通過開發(fā)網(wǎng)上空間設(shè)計(jì)系統(tǒng),讓更多的人參與進(jìn)來,享受到網(wǎng)絡(luò)的樂趣,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
(5)精準(zhǔn)營銷。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在有6000萬名會(huì)員,每天仍在不斷增加,這些會(huì)員與其他網(wǎng)站會(huì)員不一樣的是,他們的目的性非常明確,就是網(wǎng)絡(luò)購物。這些人在淘寶上的瀏覽記錄都可以通過后臺(tái)系統(tǒng)看到,這樣就可以幫助商家有針對(duì)性地進(jìn)行銷售和推廣。
例如我們看到130萬人在淘寶逛家裝市場,其中有47萬人已經(jīng)逛了10次以上,仍然沒有購買,那這些人的資料和數(shù)據(jù)對(duì)于商家而言就非??少F,他們很可能成為商家的下一個(gè)顧客。就某個(gè)商家的一款沙發(fā)來舉例,有47萬人已經(jīng)重復(fù)瀏覽過這款沙發(fā)了,那商家就可以針對(duì)性地推出這款沙發(fā)的優(yōu)惠活動(dòng),同時(shí)面向這47萬已經(jīng)瀏覽過的人群發(fā)布消息,那購買率將非常高。通過這樣的精準(zhǔn)營銷,給買家和賣家都能創(chuàng)造價(jià)值。
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