國(guó)家對(duì)房產(chǎn)政策的持續(xù)調(diào)控，有效抑制了投資性和投機(jī)性購(gòu)房需求，這也使得家裝行業(yè)剛需業(yè)主成為爭(zhēng)搶的對(duì)象。9月6日，元洲裝飾發(fā)布“剛需召集令”，向市場(chǎng)砸出1000萬(wàn)元，回饋有剛性需求的裝修用戶，從而提前引爆了“金九銀十”黃金消費(fèi)季。通過(guò)實(shí)惠性、娛樂(lè)性的創(chuàng)意活動(dòng)將剛需業(yè)主吸引到自己的地盤，成為家裝公司搶奪市場(chǎng)的主要手段。

　　事件：

　　元洲發(fā)布剛需召集令

　　9月6日，元洲裝飾在其魔方家居館總部啟動(dòng)“9月家裝剛需召集令”。元洲裝飾執(zhí)行總裁錢連山現(xiàn)場(chǎng)在一張印有1000萬(wàn)元的支票上簽字，并宣布向全國(guó)召集剛需業(yè)主，準(zhǔn)備把這筆錢以裝修基金的方式饋贈(zèng)給他們。

　　“剛需召集令”發(fā)布后，元洲裝飾分布在全國(guó)各地的19個(gè)分公司全面展開(kāi)行動(dòng)。元洲裝飾的官網(wǎng)、電話、微博等各個(gè)渠道迅速開(kāi)通，有剛性需求的業(yè)主可以通過(guò)這些渠道報(bào)名參與活動(dòng)，也可以到實(shí)體店提前交納定金。9月22日，元洲裝飾將舉行盛大的現(xiàn)金饋贈(zèng)活動(dòng)。屆時(shí)，元洲將在北京設(shè)立主會(huì)場(chǎng)，在包頭、重慶、大同等18座城市設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，剛需業(yè)主可以就近選擇分會(huì)場(chǎng)，享受現(xiàn)金補(bǔ)貼和現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)金補(bǔ)貼共設(shè)立了3萬(wàn)-10萬(wàn)元4檔不同的基礎(chǔ)消費(fèi)額，消費(fèi)者滿足了基礎(chǔ)消費(fèi)額就可收到相應(yīng)等級(jí)的補(bǔ)貼款，補(bǔ)貼力度近5%，最高補(bǔ)貼可達(dá)到4000元。

　　為了聚集更多剛需業(yè)主，把這次饋贈(zèng)落到實(shí)處，元洲裝飾還將在全國(guó)19座城市的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)舉行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)送現(xiàn)金活動(dòng)，消費(fèi)者交付定金后，還可以參與當(dāng)天9次的抽獎(jiǎng)，每次抽取現(xiàn)金2000元，重復(fù)中獎(jiǎng)有效。

　　背景：

　　剛需市場(chǎng)值得拓展

　　剛需，是較為硬性的一種需求。衣、食、住、行中，住是重要的一項(xiàng)，成家立業(yè)時(shí)買套房是所有人的夢(mèng)想，剛性需求用戶指的正是那些真正需要買房、裝修后自己居住的人。由于近年房產(chǎn)價(jià)格不斷上漲，使一些剛需業(yè)主買不起房，但隨著國(guó)家對(duì)房產(chǎn)調(diào)控的力度增強(qiáng)，房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體里投資和投機(jī)行為受到抑制，一些剛需業(yè)主又回到了歷史舞臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年5月開(kāi)始，剛需業(yè)主已經(jīng)占到了購(gòu)房人群的80%-90%。

　　“正因?yàn)榭吹搅松嫌问袌?chǎng)大環(huán)境的變化，看到了剛需業(yè)主的回歸，元洲才展開(kāi)了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的召集活動(dòng)。”錢連山說(shuō)。在他看來(lái)，有四類人群是眼下剛需市場(chǎng)的主要力量。第一類是相戀多年即將買房結(jié)婚的人；第二類是在城里經(jīng)過(guò)多年打拼擁有買房能力的人；第三類是事業(yè)穩(wěn)步提升，準(zhǔn)備為家人改善居住環(huán)境的人；第四類是完成了夢(mèng)想住進(jìn)別墅的成功人士。元洲公司的數(shù)據(jù)也顯示，這四類人群占據(jù)了上半年裝修業(yè)績(jī)的70%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)今年下半年交房的135個(gè)小區(qū)里，有90個(gè)集中在10月之后。由于剛需業(yè)主對(duì)于裝修比較急切，也最希望得到實(shí)惠，因此各大家裝公司都開(kāi)始提前幾個(gè)月?lián)寠Z市場(chǎng)，并針對(duì)業(yè)主策劃了各類活動(dòng)，以最大優(yōu)惠力度吸引他們。

　　趨勢(shì)：

　　營(yíng)銷活動(dòng)比拼創(chuàng)意

　　裝過(guò)修的人都知道，雖然裝修后煥然一新的房子讓他們有無(wú)限期盼，但裝修的過(guò)程卻是相當(dāng)麻煩、枯燥。市場(chǎng)蛋糕只有那么大，如何切到最大的一塊？針對(duì)剛需業(yè)主希望既便利又實(shí)惠的特點(diǎn)，家裝公司使出渾身解數(shù)，營(yíng)造各種創(chuàng)意促銷活動(dòng)，以攬獲他們的芳心。很多營(yíng)銷活動(dòng)甚至添加了娛樂(lè)成分，以便讓顧客在家裝過(guò)程中享受到一些樂(lè)趣。

　　以元洲裝飾召集剛需業(yè)主為例，在各個(gè)分會(huì)場(chǎng)舉行砸金蛋、抽取iPad3、一次性材料零元競(jìng)拍等小活動(dòng)，就讓消費(fèi)者很有興趣，在娛樂(lè)中享受到了一定的回饋。再比如，居然之家樂(lè)屋9月9日舉行的“中國(guó)好裝修”大型精品家裝咨詢會(huì)上，直接借用了眼下最為火爆的娛樂(lè)節(jié)目名稱，其中的重磅環(huán)節(jié)“中國(guó)好建材”、“中國(guó)好設(shè)計(jì)師”，更是充滿娛樂(lè)噱頭。實(shí)創(chuàng)裝飾于近日舉辦的“家裝15年，性價(jià)比制高點(diǎn)”活動(dòng)，以家裝講堂、與設(shè)計(jì)師聊天等環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者近距離接觸裝修，減少對(duì)裝修的畏懼感。超舒適國(guó)際家居新成立的天茲別墅裝飾還在業(yè)內(nèi)首推“品質(zhì)保障金”制度，讓客戶不再是被動(dòng)地等待一個(gè)裝修結(jié)果，而是充當(dāng)起了工程評(píng)判員，由客戶對(duì)裝修結(jié)果進(jìn)行打分。

　　全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)張傳喜表示，隨著今年房產(chǎn)剛性需求的增多，各個(gè)公司開(kāi)展各種創(chuàng)意營(yíng)銷，意在吸引消費(fèi)者，搶奪有限的市場(chǎng)，只要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，都是值得提倡的。