對于中國地板企業(yè)而言,無論是內(nèi)銷市場上屢次被曝光的甲醛超標問題,還是出口市場嚴格的綠色標準,綠色營銷不應(yīng)該只是一種宣傳口號,更應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇。
營銷大師菲利普·科特勒指出,人們呼吁公民和企業(yè)在消費和投資時要更加富有責任感,自覺保護環(huán)境、節(jié)約資源,“綠色運動”影響的范圍越來越廣,影響力越來越大,處理不好環(huán)境問題,將加劇企業(yè)風險。無論是內(nèi)銷市場上屢次被曝光的甲醛超標問題,還是出口市場歐美嚴格的綠色標準,對于中國地板企業(yè)而言,綠色營銷不應(yīng)該只是一種宣傳口號,更應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇。
通過技術(shù)創(chuàng)新保證綠色產(chǎn)品
據(jù)媒體報道,近年來國家質(zhì)檢總局以及地方質(zhì)監(jiān)部門發(fā)布的地板產(chǎn)品質(zhì)檢數(shù)據(jù)標明,地板產(chǎn)品的質(zhì)量合格率長期徘徊在70%左右,而地板質(zhì)量不合格項目主要集中在甲醛釋放量超標。地板、建材等產(chǎn)品與人們的生活起居密切相關(guān),如果地板產(chǎn)品出現(xiàn)甲醛超標將直接危害消費者的身體健康,因此其質(zhì)量安全和食品安全一樣一直備受關(guān)注,消費者對其幾乎是零容忍。
由于工藝和技術(shù)限制,在制作地板過程中需大量使用的粘合劑、油漆等普遍存在甲醛,盡管通過技術(shù)手段可以最大限度消除,但是由于地板企業(yè)魚龍混雜,行業(yè)集中度不高,地板甲醛超標問題相當普遍,這在很大程度上影響消費者對地板企業(yè)的信任。
近年來市場上陸續(xù)出現(xiàn)無甲醛的粘合劑、水性漆等化工原料產(chǎn)品,也有企業(yè)推出無甲醛地板和建材產(chǎn)品,盡管業(yè)界對于其能否真正做到無甲醛存在疑問,但是筆者以為,通過技術(shù)創(chuàng)新改善材料和工藝最大限度消除甲醛完全有可能,相關(guān)企業(yè)的努力應(yīng)該得到支持和肯定。而作為企業(yè)既然也許保證宣傳與實際一致,如果只是哪“綠色”“環(huán)保”作為宣傳的噱頭那遲早會被市場所拋棄。
通過設(shè)計和替代材料減少對自然資源的依賴
由于歷史文化等原因,國人一直親睞實木地板,將實木視為品質(zhì)的代表,但從可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷的角度看,地板應(yīng)該減少對自然資源的依賴。事實上,盡管現(xiàn)在市場上宣稱實木地板的產(chǎn)品很多,但真正的實木產(chǎn)品卻并不多,某業(yè)內(nèi)人士告訴筆者目前市場上的實木地板魚龍混雜,真正是實木的不足七成。而隨著森林的退化,實木資源會越來越匱乏,減少對自然資源的依賴,尋求更加環(huán)保的替代材料是大勢所趨。
對于地板而言,原材料只是一方面,設(shè)計和品牌也同樣重要,國內(nèi)地板企業(yè)過分強調(diào)天然材料,實際上也暴露了在這些方面的不足,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強設(shè)計方面的創(chuàng)新,通過品牌增加品牌附加值,同時選用更現(xiàn)代和環(huán)保的材料替代實木,形成自身的特色。相信隨著綠色風潮的發(fā)展,實木地板的市場將會逐步縮減。
通過雙向傳播打造綠色品牌
打造消費者品牌是時下地板行業(yè)熱點,也是未來的趨勢。長期以來,地板企業(yè)做品牌基本都依靠明星代言加廣告投放的模式,缺少個性和深入的品牌詮釋,尤其當明星代言被濫用之后,其效果就大大折扣了。地板企業(yè)應(yīng)該探索更多樣化的品牌傳播方式。
所謂雙向溝通是指在傳播中重視與消費者的互動,保持開放和透明,這樣的傳播更可信,也更容易為消費者所接受。具體來講,可以通過開展一系列開放性公關(guān)活動,使消費者、媒體與企業(yè)廣泛接觸,了解企業(yè)生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度,樹立企業(yè)的綠色形象,為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)。在傳播中要避免自我標榜,而是注重通過媒體、行業(yè)協(xié)會、研究部門等第三方機構(gòu)合作,通過他們傳遞具有權(quán)威性的信息。通過微博等新媒體平臺,加強與消費者的互動也是比較不錯的選擇。此外,企業(yè)應(yīng)更多參與和支持,環(huán)境保護方面的公益活動,通過實際行動,更多詮釋企業(yè)綠色品牌形象。
總體而言,綠色營銷是一個系統(tǒng)工程,涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和銷售的方方面面,如綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色標志、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷等,不同的企業(yè)具體做法也不盡相同。對于尚處在品牌化初期的地板企業(yè)而言,不宜照搬照套,應(yīng)結(jié)合自身特點,有選擇性的去開展。從短期看,綠色營銷會增加企業(yè)的成本,對地板企業(yè)原有的生產(chǎn)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn),但是從長期看,環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展是社會發(fā)展的必然趨勢,綠色營銷將帶來更大的發(fā)展機遇。反之,若逆潮流而動,則難免被時代淘汰的厄運。
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