這個五一過后，正在營業(yè)的樂易家居忽然閉門上鎖，以內部改造的名義停業(yè)。本已處在矛盾敏感期的商戶和消費者們被瞬間激怒。下午，鄭州樓市實地探訪位于鄭汴路鳳臺路樂易家居體驗中心，大門緊閉，兩個穿著制服的保安坐在門口百無聊賴的打盹和玩手機，除了中午依然刺眼的陽光，一切都已失去生氣。

　　回顧：全國首家O2O家居電商的發(fā)展理念

　　2014年9月12日上午，全國首家020家居電商樂易家居線下體驗中心正式營業(yè)。樂易體驗中心位于鄭汴路鳳臺路往南300米，占據了整一棟共有三層的建筑物。在官方宣言中，樂易商城(O2O家居建材電子商城)是集家居、建材、家飾等數萬種商品“一站式”綜合購物平臺。提供送貨、安裝、維修、家裝等全方位、全程服務。

　　從樂易的消費客戶中得知，到樂易家居體驗店買主輔材滿4萬，就可以免設計費、免施工費、免管理費。對于消費者來說，這三者是一筆不小的花費，單只這一點，就讓很多人心動。

　　案例：消費者在樂易的實際遭遇

　　在2014年9月正式開業(yè)前，從事互聯(lián)網行業(yè)多年的李濤注意到了樂易家居的宣傳廣告，看到樂易的創(chuàng)新模式，感覺很不錯。李濤當下就交了1000元錢的定金。三個月后，李濤正式交了6萬塊錢的裝修費用。3月15日，樂易的裝修隊伍開始裝修。刷墻、吊頂、水電，一切都按部就班的進行。

　　到了4月，要開始進行門和柜子之類的大件安裝時，樂易的人忽然不來了。商戶不發(fā)貨，工人無法施工，李濤等了近半個月，卻毫無動靜。他給樂易商城打電話詢問，卻被告知直接去找商戶。李濤又向商戶咨詢，商戶很明確的告訴他，樂易商城已經很長時間沒有給他們回款了，他們不可能再發(fā)貨。

　　債務：樂易的模式滋生出沉重債務

　　樂易商城所有的商戶進駐，都需要交納15萬元的進場費;裝修隊要想和樂易合作，也必須交納一定的費用。樂易采用的是類似百貨商場的模式，消費者在商城購物，貨款是直接交給商場，然后商場再按期回款給商戶。樂易商場不能回款給客戶，直接損害的則是兩部分的利益：一是駐場商戶，發(fā)了貨卻拿不到貨款，虧損嚴重;二是普通的消費者，交了錢卻拿不到貨，有將錢打水漂的風險。此外，樂易還欠著裝修隊的錢，甚至是自己的員工都已經兩個月的時間都沒有拿到工資。

　　在業(yè)界看來，樂易的模式乃至方向并無錯誤，但其線下鋪得太大，反而輕視了線上，結果線下耗費資金過大，占用資源過多。業(yè)內人士分析，最近兩年建材和裝修市場趨于下行，在這個階段沒有控制好成本和節(jié)奏，企業(yè)過于樂觀地預估了市場，將會遭遇市場洗牌。

　　“金三銀四”時節(jié)原本是傳統(tǒng)家裝的銷售旺季，然而，根據部分城市家居賣場今年的相關反饋來看，整體銷售情況并不樂觀。其實，近兩年來，家居業(yè)的發(fā)展增速下降是業(yè)內公認的事實。這既源于國內外經濟環(huán)境帶來的壓力，同時也因為傳統(tǒng)家居業(yè)正受到來自互聯(lián)網的沖擊和挑戰(zhàn)——

　　家居賣場數量迅速增加

　　家居行業(yè)是大產業(yè)，行業(yè)進入門檻低，無序競爭，產品同質化、核心競爭力不強。據統(tǒng)計，自2004年至2014年十年間，家具業(yè)總產值從2003年的2040億，增長到2013年的6800億，增長幅度高達300%以上。而2014年，建材家居業(yè)市場規(guī)模將達到40000億以上。家居賣場的迅速增加，導致市場趨向飽和。

　　裝飾公司直接與建材廠家合作

　　家居賣場人氣、銷售在傳統(tǒng)裝修旺季表現(xiàn)平平，與裝飾公司直接與建材廠家合作也有關系。據業(yè)內人士表示，現(xiàn)在裝飾公司都有自己合作的建材廠家，裝修業(yè)主可以直接在裝飾公司選擇裝修材料。此外，現(xiàn)在裝飾公司，為了更好的服務業(yè)主，推出各種裝修套餐，這些套餐中包括了裝修主材、輔材、五金、電器等相關材料，裝飾公司這種更人性化、一站式服務對于家居賣場來說，沖擊也很大。

　　020家裝模式帶來極大沖擊

　　電商發(fā)展勢不可擋，家居行業(yè)也緊抓發(fā)展機遇，020家裝新模式，以“標準、簡單、透明”，以及健全的管理機制，良好的服務、體驗，不斷進行家裝引流。020家裝采用線下體驗、線上支付模式，為消費者打造出省時方便的購物環(huán)境，極大地沖擊了傳統(tǒng)家居賣場固有的消費模式。

　　如上，在市場需求逐步增長過程中，家裝行業(yè)仍然無法突破散而亂的局面，建材家居行業(yè)的渠道變遷更是陷入了困境——傳統(tǒng)大賣場低效，渠道亟待更新。在傳統(tǒng)行業(yè)觸網的日趨白熱化的背景下，O2O模式成為了傳統(tǒng)家居行業(yè)勢不可擋的必然選擇。

　　家居賣場有自身的優(yōu)勢，消費者在家居賣場購買家具有賣場作為第三方擔保更安全;同時完善的售后服務體系，也是消費者選擇在賣場購買產品的重要原因之一。但隨著市場消費主體向80、90后傾斜，傳統(tǒng)的消費模式已經不能滿足消費需求，所以傳統(tǒng)家居賣場建立020運營模式勢在必行。

　　在2014年12月召開的“2015家裝O2O未來發(fā)展之路”主題論壇上，有關業(yè)內人士坦言，“可能在兩年前我們提起O2O的時候，基本上是沒有共鳴的，甚至會被當成異類。但是在今年你要是不提O2O，就會被當成異類。”

　　據中國電子商務研究中心預計，到2015年，我國家居建材產品電子商務規(guī)模將達到2050億，其中，網購規(guī)模增長249%，網購率達到17.5%。業(yè)內人士認為，家居建材電商將成為服飾、3C數碼之后的下一個金礦。

　　“O2O模式”無疑是傳統(tǒng)家居行業(yè)2014年的關鍵詞。2014年，家居建材行業(yè)進入到發(fā)展關鍵期，整個行業(yè)對電商的態(tài)度從“看不見、看不起、看不懂”轉變?yōu)?ldquo;試著做”，在O2O領域動作不斷，雙線逐漸融合，發(fā)展前景廣闊。

　　【案例一】日日順家居：線上接單開啟覆蓋31省市、2247個城市

　　事件概述：2014年2月，海爾旗下物流服務提供商日日順家居在天貓開設的旗艦店正式對外接單，為消費者提供家居商品的配送和安裝，覆蓋北京、天津、上海、江蘇、浙江、河北、山西、福建、山東等31個省市，累計2247個城市。

　　【案例二】齊家網：聯(lián)手亞廈股份豪擲5億元成立電商合資公司

　　事件概述：2014年3月，齊家網與亞廈股份簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方就電子商務領域建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。齊家網豪擲5億元，與亞廈股份共同搭建建筑裝飾行業(yè)公共裝飾市場的電子商務平臺，并在上海成立合資公司。

　　【案例三】宜華木業(yè)：進駐美樂樂家居網拓展020模式

　　事件概述：2014年3月，宜華木業(yè)發(fā)表公告，進駐“美樂樂家居網”O2O開放平臺，打造電商新渠道，美樂樂為其提供實施方案、技術指導及配套服務。雙方將在宜華家居體驗館等線下實體渠道展開深度合作，實現(xiàn)雙方的渠道和流量共享。

　　【案例四】曲美電商：關閉電商品牌“曲妙” O2O前景不明

　　事件概述：2014年4月,曲美家具發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股書，招股書顯示，曲美家具近三年營收增長緩慢，增速較行業(yè)水平有不小差距。被寄予厚望的電商品牌“曲妙”在正式進駐電商平臺不到1年的時間將關閉，由另一品牌“領悟”代替。

　　【案例五】美茲網：定位高品質家居平臺上線首創(chuàng)OSO模式

　　事件概述：2014年4月，美茲網正式上線，定位于“高品質家居生活國際購物平臺”，經營產品主要是家具和家飾類，涉及品牌既有進口品牌也有自營品牌，主打“OSO”、“分時定價系統(tǒng)”、“美茲微顧問”、“團秒”四種模式。

　　【案例六】南西街：地板垂直電商亮相南潯木地板企業(yè)抱團觸網

　　事件概述：2014年7月，由湖州南潯瑞諾文化傳播有限公司創(chuàng)辦的“南西街”垂直電商平臺正式發(fā)布，這是全國首家品牌地板移動網購商城。“南西街”在建材行業(yè)內率先提出O2P概念，基于移動互聯(lián)網，打造“電商+O2P+移動支付”的運營模式。

　　【案例七】林氏木業(yè)：雙“11”銷售額3.3億元蟬聯(lián)天貓家具類目第一

　　事件概述：2014年雙“11”全天，林氏木業(yè)銷售額達3.3億元，單店銷售2.7億，蟬聯(lián)天貓家具類目冠軍。林氏木業(yè)家具旗艦店成績驚人：58秒突破100萬;第一分鐘超過130000人涌入店鋪;30分鐘破3000萬;1小時總銷售達到8200萬;1小時48分破1億;7小時26分破2013年單天記錄;14小時破2億;24小時破2.7億。

　　【案例八】紅美電商：星易家陷入人事動蕩O2O業(yè)務難孚眾望

　　事件概述：2014年12月，紅星美凱龍的電商平臺在探索電商領域再度受挫，上線一年多的星易家無法打破固有的內部利益格局，幾度出現(xiàn)人事變動，陷入動蕩危機，業(yè)內傳言或將被“兄弟”電商平臺家品會兼并整合。

　　【案例九】小米科技：12.66億元入股美的集團發(fā)力智能家居

　　事件概述：2014年12月，小米公司與美的集團同時發(fā)布公告，宣布小米科技技斥資12.66億元入股美的集團，持有美的集團1.29%股份。雙方將在智能家居及其生態(tài)鏈、移動互聯(lián)網業(yè)務領域進行多種模式的深度戰(zhàn)略合作。

　　【案例十】京東：與美的達成戰(zhàn)略合作發(fā)力拓展智能家居

　　事件概述：2014年12月，京東與美的在北京簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將進一步擴大業(yè)務合作范圍和合作深度，強化在智能家居和渠道拓展等重點發(fā)展領域的合作。通過該合作，美的有望成為首個在京東年銷售額達到100億元的家電企業(yè)。

　　盡管樂易商城停業(yè)了，但已然無法阻止建材家居業(yè)020之火的蔓延。

　　從2015年開始，建材家居企業(yè)便加快對O2O的布局。其中，宜華木業(yè)斥資6250萬增資愛福窩加碼O2O業(yè)務，大自然家居、東鵬的O2O體驗館已正式開業(yè)。繼前幾年O2O概念炒熱后，2015或許成為建材家居企業(yè)O2O實踐的爆發(fā)年。

　　建材家居企業(yè)紛紛加速布局O2O

　　日前，宜華木業(yè)以6250萬元增持室內裝修O2O服務平臺愛福窩，增資完成后將持有愛福窩25%股權。宜華木業(yè)負責人透露，增資后通過線上流量獲取、方案設計與線下渠道實現(xiàn)優(yōu)勢互補。這是宜華木業(yè)泛家居戰(zhàn)略完善O2O閉環(huán)的重要節(jié)點，也是加速O2O開拓的信號。

　　與此同時，大自然家居O2O生活體驗館正式在杭州和廣州落地，并逐步向其他城市擴張。這是大自然家居在先后與天貓、京東、蘇寧、靚家居等合作搭建O2O平臺之后再大肆進攻。隨后，東鵬控股首個O2O體驗館在佛山開業(yè)，占地面積800平方，成為建陶行業(yè)首個進軍O2O領域的企業(yè)。據透露，接下來東鵬將在全國核心城市分級推進，逐步將O2O體驗館覆蓋到各地。

　　在此之前，康寶電器2015年度戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上宣稱將繼續(xù)促進O2O商業(yè)模式的發(fā)展，線下5U連鎖店將承擔起實現(xiàn)O2O并完成線上線下融合落地的重要作用。

　　截止至目前，大自然、歐派、索菲亞、東鵬等建材家居企業(yè)都在公開場合表示推行O2O戰(zhàn)略，線上引流吸引消費者，線下物流體系和實體門店為物流配送和售后安裝服務提供支撐。

　　家居O2O是掘金還是嘗新？

　　家居O2O是否是建材家居行業(yè)的掘金點?目前推行O2O的企業(yè)大多表示看好O2O前景。在“誰的春天”首屆中國家居建材品牌發(fā)展論壇上，大自然家居董事長佘學彬認為，2015建材家居行業(yè)的春天在智能家居和O2O，其中O2O模式已經開始成熟。

　　阿里巴巴天貓家裝及汽車部總監(jiān)韓操看好建材家居O2O的發(fā)展前景，他認為家裝今年將成為線上線下最大的機會，特別是帶有服務性質的定制領域和強調服務的瓷磚等領域。建材家居行業(yè)服務和商品結合的特點促使其電商運營更適合O2O模式，打造一個生態(tài)圈。

　　中國電子商務協(xié)會家居中心秘書長王建國則認為，O2O并不僅是建材家居行業(yè)掘金點，還是應對互聯(lián)網沖擊的防御性舉措。目前建材家居企業(yè)對O2O只是試錯摸索階段，運營模式尚未成熟。他進一步指出，目前大動作布局O2O的大多是傳統(tǒng)企業(yè)中的上市公司或大型企業(yè)，O2O除了是互聯(lián)網發(fā)展趨勢外，很大程度上也是被資本市場催生加速的模式，上市企業(yè)需要積極嘗試市場和資本關注的熱點領域。

　　如果說，在過去的兩三年的時間里，家居企業(yè)對電商模式還在觀望、試水、摸索，那么，時至今日，線下體驗、交貨，線上交易的 O2O模式已然成為市場看好的家居建材行業(yè)運營模式。傳統(tǒng)建材家居企業(yè)要想在O2O之路上走得更遠更久，就需要積極融入O2O大潮，做好“一個體驗四個核心”。

　“一個體驗、四個核心”是建材家居O2O成功所在

　　推進O2O建設是建材家居企業(yè)迅猛成長的必由之路，而關注“一個體驗四個核心”是建材家居O2O的成功精髓所在。

　　一個體驗：提供用戶“高價值”家居消費體驗

　　用戶購買建材家居產品，是為了更好的享受家居生活，而優(yōu)秀的建材家居企業(yè)總會以“用戶的家居需求”為導向，絕不僅僅銷售產品，而是創(chuàng)造一種家居生活體驗，提供一種家居情境享受，更多注重和用戶的互動交流，而非單純的銷售產品。

　　 1、挖掘用戶的“家居夢想”，而非單純的銷售產品或服務

　　用戶購買建材家居產品從本質來說是“實現(xiàn)自己的家居夢想”，是將自己所設想的家居生活通過買產品、買服務、氛圍營造等變成現(xiàn)實，所以我們推進建材家居O2O時不僅僅是購買產品，而是通過高效的溝通挖掘“用戶的家居夢想”，再通過組織產品、提供服務等將之變現(xiàn)。

　　我們通過以下辦法挖掘用戶的“家居夢想”：1)強化“用戶家居夢想”的功能設計，公司網站功能按“用戶家居夢想”推進設置創(chuàng)新，增設夢想界定、生活情調等平臺版塊，依據裝修風格、家居特色等界定“用戶的家居夢想”，根據“家居夢想”等再確定裝修材料、飾品選擇等;2)以“家居案例”亮化“用戶家居夢想”，根據前期“用戶家居夢想實現(xiàn)過程”提煉實際案例，讓用戶根據“自我需求”進行選擇，同時可以讓用戶備注“個性化要求”，以實現(xiàn)家庭裝修的局部定制;3)線下實體終端溝通時強化導購培訓，通過導購的話術引導、現(xiàn)場展示等充分界定“用戶的家居夢想”，再掃描線下導購的二維碼將其引導至移動官網成交，這樣線上線下協(xié)同起來，就可以充分滿足消費者的“家居夢想”，既有網絡上的品牌展示，又有線下實體終端的情境體驗。

　　2、線上線下聯(lián)動，溝通、體驗、支付等快捷完成，省心省力

　　現(xiàn)在已經進入了移動互聯(lián)時代，消費者買建材家居更喜歡在智能手機、平板電腦等設備上“貨比三家”，相中喜歡的款式后希望在門店里看到實物、實地體驗，這需要我們更多強化線上線下的產品聯(lián)動，滿足用戶線上溝通、線下體驗、便捷支付等需求。

　　我們可以從以下方面入手，強化用戶的“便捷體驗”：1)通過“會員碼”進行銜接，用戶注冊后可以得到會員碼，這是其網絡購買、網絡支付等重要的數字憑證，以此提供更好的線上線下統(tǒng)一消費體驗;2)推進建材家居產品的微商城設計，強化商品展示、賣點介紹和消費情境描繪等，以此提供更好的用戶感觸。

　　3、產品、服務、社區(qū)各端聯(lián)通，滿足互動、社交等需求

　　以齊家網為代表的建材家居O2O網站已經構建了相對完善的商品頁面、網絡社群和線下終端服務，“商品頁面端”、“服務端”和“社群端”目前已經有所銜接，但還遠遠不夠，用戶希望以商品頁面和社群頁面間可以快捷的跳轉，可以與其它用戶互相評價、彼此互動，同時可以依托社區(qū)進行家居分享、裝修交流等，這需要我們更加關注用戶的互動、社交等需求。

　　滿足用戶此項需求的主要方法有：1)滿足用戶的“家居社交需求”，打通商品頁面和用戶社群，設置必要鏈接，使二者可以互通互聯(lián)，社區(qū)可以導流量，頁面端可以進入社區(qū);2)滿足“用戶互動需求”，在產品頁面設置“用戶評價分享機制”，用戶可以在購買后評價其所購買的產品，同時將其分享至網絡社區(qū)、個人微信、個人微博等，以此強化用戶與平臺的互動，同時提升用戶社群黏性。

　　4、創(chuàng)造用戶交流交換的平臺，創(chuàng)造“家居二元市場”

　　“家居二元市場”主要是指用戶自主交換自己的閑置家具、閑置物品的“二手交換社區(qū)”，旨在提升用戶消費黏性的同時，將用戶閑置家居商品進行有效交換，一方面提升社區(qū)活躍度，另一方面提升用戶黏性。

　　創(chuàng)造此類用戶交流交換平臺的主要方法有：1)建材家居O2O平臺設立“二手交換版塊”，由用戶按既定模板上傳相應商品，平臺負責提供相配套的服務;2)與線下同城活動相結合，同城會員集會時可以交換相應商品，也可以舉行“公益拍賣活動”，從而提升電商平臺的品牌影響力和美譽度。