金螳螂發(fā)布公告稱,因股東之間在家裝電商的商業(yè)模式、經營模式上存在較大分歧,公司于8月18日與自然人方云峰以及孫高峰、鄒劍鋒、陳碩、王一鳴簽訂《股權轉讓協(xié)議》,將其持有的金螳螂電子商務有限公司(家裝E站)41%股權轉讓給電商公司目前16.94%股權持有人方云峰,轉讓價為4,100萬元;同時公司一致行動人倪林、楊震、嚴多林分別以500萬元、300萬元、200萬元的價格向方云峰轉讓5%、3%、2%的電商公司股權。
中信評論:
家裝電商崛起,以解決消費痛點為任重構傳統(tǒng)泛家裝消費市場。我們認為,泛家裝產業(yè)鏈長而冗雜、環(huán)節(jié)多,每個環(huán)節(jié)的產品、服務、供應鏈想要做好都需要專業(yè)化、極致以及時間的沉淀?;ヂ摼W和信息技術只是效率提升的手段,而泛家裝消費低頻高價和口碑營銷的本質特點不會改變。在此背景下,好的質量帶來好的體驗,形成好的口碑,換取更多流量是龍頭不斷提升份額、做大規(guī)模提升效益的必然路徑。
我們認為此次金螳螂與家裝E站的分家可能在于模式發(fā)展和經營理念上的分歧。
家裝E站借助互聯網引流以及O2O落地的模式打造整體家裝解決方案,符合泛家裝行業(yè)發(fā)展方向,但是僅靠自己力量以期快速占領市場(2015年50億元流水的目標),短期內就可能出現產品體驗差、質量難把控等問題,從而可能引起口碑危機,不利于長期發(fā)展。例如,小米所投愛家裝秉承了雷軍“快”字訣,推出20天極短工期卻帶來了工程質量問題,“快”并不能滿足泛家裝消費核心訴求。萬億級的泛家裝消費市場,慢工出細活,口碑經營是亙古不變的真理。
相比較而言,我們認為齊家網的發(fā)展模式相對更平衡與周全。今年6月,齊家網亦推出整體家裝包,目前處于小心試錯階段(6月首試一百單)。在這個整體家裝解決服務方案里,齊家網專業(yè)負責線上引流與線下體驗展示,而在各個細分領域的產品、服務以及供應鏈環(huán)節(jié)則主要由傳統(tǒng)優(yōu)秀線下龍頭來負責,齊家與各方形成戰(zhàn)略合作聯盟:硬裝服務與實創(chuàng)裝飾深度合作,整體衛(wèi)浴攜手海鷗衛(wèi)浴(與齊家交叉持股并成立家互聯基金),與浙江永強成立合資公司打造室內休閑與整體陽臺,智能家居安防聯手東方網力等等。從消費者角度出發(fā),在夯實自身產品服務的同時,加強線上與線下、前端與后端的融合,各取所長,以優(yōu)質體驗做大體量形成規(guī)模經濟,齊家網所代表的模式可能成為泛家裝產業(yè)未來發(fā)展的方向。這與我們在4月2日外發(fā)的報告《中信證券“互聯網:顛覆﹒進化”系列報告之泛家裝篇—整體O2O潮起,重度垂直者勝出》中提出的觀點也相符。
風險因素:地產景氣低迷;線上、線下競爭加?。荒J睫D型融合的風險。
盈利預測、估值及投資評級?;ヂ摼W基因在完成對標準化消費市場的革命后,向泛家裝萬億級非標大市場滲透:以“O2O+整體服務”構建起大生態(tài)系統(tǒng),為傳統(tǒng)市場帶來帕累托改進。維持互聯網泛家裝行業(yè)“強于大市”評級。