中裝協(xié)廚衛(wèi)工程委員會(huì)秘書長(zhǎng)胡亞南

　　《大數(shù)據(jù)下的廚衛(wèi)消費(fèi)行為趨勢(shì)研究報(bào)告》解析

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何重新構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷流程，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造卓越的用戶體驗(yàn)，這是每一個(gè)廚衛(wèi)企業(yè)家需要認(rèn)真思考的問題。互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品融合的關(guān)鍵就是用戶需求，如何滿足用戶需求是我們的首要任務(wù)，但是縱觀整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)，我們僅僅發(fā)展了三十年的歷史，而且過去的三十年間，我們的錢還是比較好賺的，所以我們行業(yè)當(dāng)中絕大多數(shù)企業(yè)并沒有形成做市場(chǎng)調(diào)研做用戶研究分析的習(xí)慣。但是在未來，在未來新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下在未來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，這個(gè)問題值得在座的企業(yè)家思考。為此我們中裝協(xié)廚衛(wèi)委，去年聯(lián)合北大市場(chǎng)和媒介研究中心，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了廚衛(wèi)消費(fèi)行為趨勢(shì)研究，并且形成了研究報(bào)告。

　　報(bào)告分為三方面的內(nèi)容，第一篇是多樣化渠道下的消費(fèi)決策。第二篇是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的決策與購(gòu)買。第三篇是深度分析新生代受眾人群。

　　樣本分布

　　東北地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)、東部地區(qū)

　　我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了分析調(diào)研，其中三線城市，由于城鎮(zhèn)一體化的發(fā)展，我們認(rèn)為三線城市是未來比較快的增長(zhǎng)點(diǎn)，三線城市我們給予的關(guān)注度比較多。從年齡和性別來看，男女比例各占一半，年齡集中在25到45歲之間，研究過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往分為四個(gè)階段，首先是需求確認(rèn)，我要什么，其次是信息搜集，什么樣的東西好。再者是消費(fèi)和渠道選擇，我通過什么樣的渠道購(gòu)買什么產(chǎn)品，部分的消費(fèi)者會(huì)把自己的購(gòu)買和使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋。

　　我們的客戶在哪里？研究當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)給子女住的新裝修的房子和出租用房更加重視廚房和衛(wèi)生間的裝飾裝修，從裝修預(yù)算來看，九十平米到一百八十平米的房屋當(dāng)中單面積的裝修預(yù)算最高，全國(guó)范圍內(nèi)，華東地區(qū)不僅購(gòu)買力強(qiáng)，而且裝修預(yù)算也是最高的。從細(xì)分的人群來看，一線城市是成熟消費(fèi)者不差錢，而二三線城市是年輕消費(fèi)者更加舍得花。

　　決定于消費(fèi)者是否購(gòu)買的鐵三角，我們非常熟悉，我們研究發(fā)現(xiàn)，就是這個(gè)鐵三角，分別就是質(zhì)量品質(zhì)、性能實(shí)用、價(jià)格。還有不同的消費(fèi)者，特別是十三億人口國(guó)家，有一部分消費(fèi)者就是求個(gè)性，這部分消費(fèi)者，大部分云集在25歲到34歲年齡段，這部分消費(fèi)者不介意價(jià)格，但是要求時(shí)尚和健康。還有一部分消費(fèi)者，我們定義為求解放，這部分消費(fèi)者云集在24歲到29歲，可能由于裝修預(yù)算不是很高，而且很忙。所以不關(guān)注品牌，但是比較關(guān)注實(shí)用性，最重要希望裝修省事。還有一部分消費(fèi)者求智能，這部分消費(fèi)者來自于家庭收入比較高的群體，這部分消費(fèi)者不太介意價(jià)格，甚至對(duì)材質(zhì)不太介意，比較關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，而且非常關(guān)注卓越的用戶體驗(yàn)。

　　剛才唐人老師和我們說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面擁抱了我們，正在逐一的改變著我們的生活行為和消費(fèi)方式。從目前來看，消費(fèi)者在信息搜集的過程當(dāng)中，基本上還是三足鼎立，人際關(guān)系渠道、傳統(tǒng)購(gòu)買渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道，只不過網(wǎng)絡(luò)渠道使用的比例逐年上升，而使用網(wǎng)絡(luò)渠道這部分人，搜索引擎是大家使用最高的工具。雖然說廣大的年輕消費(fèi)者比較依賴于網(wǎng)絡(luò)的使用，而信息的鴻溝出現(xiàn)在哪里？45歲，45歲以后的消費(fèi)者，明顯使用網(wǎng)絡(luò)的比例在下降，這是我們?nèi)ツ暌荒甑难芯砍晒俏覀冋J(rèn)為，今年我們?cè)龠M(jìn)行這方面的研究，隨著移動(dòng)終端的普及，這個(gè)結(jié)果可能會(huì)發(fā)生變化。我們研究過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，高收入的女性比較容易成為網(wǎng)絡(luò)的依賴者，而高學(xué)歷的年輕消費(fèi)者更容易成為網(wǎng)絡(luò)依賴者，這其中30到39歲的女性消費(fèi)者更容易成為家裝產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。調(diào)研的過程當(dāng)中有四成的消費(fèi)者表示，他們通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買家裝產(chǎn)品，他們通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買家裝產(chǎn)品的因素我們做了總結(jié)，有價(jià)格因素、質(zhì)量因素、便捷因素、信息因素等等細(xì)致的分析。用渠道購(gòu)買的消費(fèi)者，圖省事，圖便宜。但是由于我們的建材還是一個(gè)比較特殊的品類，我們的售后包括我們的質(zhì)量等等保障，消費(fèi)者還是沒底，可能在未來的長(zhǎng)期的時(shí)間段當(dāng)中，線上線下還是要結(jié)合，我們線下的實(shí)體專賣店，還是要長(zhǎng)期的存在，只不過存在方式會(huì)發(fā)生變化。

　　我和大家分享一下新生代受眾人群的例子，新生代方面，通過年齡的區(qū)分，另外是通過區(qū)域的區(qū)分，年齡的區(qū)分把80、90后定義為新生代消費(fèi)群體。區(qū)域區(qū)分，我們把中小城市這部分消費(fèi)者定義為新生態(tài)人群，80、90后這部分消費(fèi)者，四成以上的80后消費(fèi)者已經(jīng)成為家裝產(chǎn)品購(gòu)買的決策者，其中女性的比例上升。在裝修需求部分，80、90后人群一點(diǎn)不馬虎，而且要求比較高。他們對(duì)于廚房和衛(wèi)生間的重視程度在研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，僅次于客廳和臥室，而且這部分人確實(shí)要求比較高，比如說廚房，他們對(duì)廚房的設(shè)施設(shè)備和環(huán)境關(guān)注度比較高。在衛(wèi)浴空間，他們比較追求衛(wèi)浴體驗(yàn)，他們是享樂派。我身邊的朋友裝修的時(shí)候，本來很小，但是一定要裝一個(gè)浴缸，當(dāng)時(shí)我很奇怪，我不用浴缸，但是他們說一定要有浴缸，一定要有衛(wèi)浴體驗(yàn)，他們比較追求。然后購(gòu)買決策的時(shí)候，80、90后的孩子他們不盲目，他們購(gòu)買之前，一定去網(wǎng)上查口碑比價(jià)再出手。我們看到80后比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，90后看重口碑和用戶體驗(yàn)。

　　從中小城市的人群的需求，我給大家舉一些例子，首先這部分人群的家裝需求比較基礎(chǔ)，對(duì)于一些新型的產(chǎn)品和智能化的產(chǎn)品，從目前來看，需求量并不高。其次這部分人群還是比較習(xí)慣于傳統(tǒng)的建材賣場(chǎng)，或者是人際關(guān)系的信息搜集。再者中小城市的受眾非常喜歡性價(jià)比，比較喜歡線下進(jìn)行比價(jià)，還有中小城市的消費(fèi)者調(diào)查當(dāng)中表明他們更傾向于去實(shí)體的建材和專賣店購(gòu)買，可能和他們的生活節(jié)奏相對(duì)比較慢，或者城市空間小有一定的關(guān)系。如果這部分消費(fèi)群體選擇網(wǎng)購(gòu)的話還是比較信賴大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

　　以上和大家簡(jiǎn)短的做了分享，占報(bào)告的十分之一左右。工作開始之前，在座做品牌企業(yè)推廣的也做過調(diào)研，在此之前在行業(yè)內(nèi)做了三輪調(diào)研，分別就企業(yè)關(guān)心的問題進(jìn)行了收集，對(duì)這些問題進(jìn)行針對(duì)性的研究，在我們的報(bào)告里也都有一些成果，其實(shí)剛才唐老師講，之前我和唐老師溝通，首先唐老師是來捧場(chǎng)的，其次唐老師一定要說真話。我們未來要進(jìn)行大數(shù)據(jù)的輿情智庫(kù)的平臺(tái)建設(shè)，我們也希望在趨勢(shì)之下，我們能夠更多的團(tuán)結(jié)我們行業(yè)業(yè)內(nèi)外的相關(guān)專家，真正理性分析大數(shù)據(jù)和用戶需求，讓我們的行業(yè)和企業(yè)有一些有價(jià)值的東西，少走一些彎路，這些問題在報(bào)告中都有體現(xiàn)，這本報(bào)告在中裝協(xié)廚衛(wèi)委的會(huì)員企業(yè)當(dāng)中進(jìn)行了推廣，五位會(huì)長(zhǎng)單位給予了報(bào)告評(píng)價(jià)，他們確實(shí)給了我們秘書處的小伙伴一些鼓勵(lì)，我們會(huì)繼續(xù)努力，在此我和大家分享這些，我們確實(shí)希望通過行業(yè)的力量，節(jié)省大家的精力物力財(cái)力，讓我們更多的了解消費(fèi)者，他們到底在哪里，他們到底需要什么，讓我們的推廣和決策少一些失誤，多一些準(zhǔn)確性，謝謝各位！

　　第一篇 多樣化渠道下的消費(fèi)決策

　　消費(fèi)決策過程：

　　需求確認(rèn)階段、信息搜集階段、消費(fèi)與渠道決策、評(píng)價(jià)反饋階段

　　多樣化渠道下的消費(fèi)決策

　　裝修房以新購(gòu)新房，主要用于自己居住。從裝修房的房源看，57.4%為新購(gòu)的新房裝修，二手房裝修占11.7%。

　　83.7%的消費(fèi)者裝修住房用于自己居住。另外，11.3%的裝修為父母，2.3%裝修為子女，而1.6%的裝修用于出租。

　　給子女住和出租用房裝修更加重視廚衛(wèi)空間。

　　新購(gòu)的新房裝修重視客廳，而老房裝修重視臥室和衛(wèi)生間/浴室。

　　90-180平米的房屋單位面積平均裝修花費(fèi)最高。

　　大面積房“兩極分化”：高檔和低檔裝修比例均最高。東部沿海地區(qū)裝修花費(fèi)更高，一線城市平均裝修花費(fèi)18.48萬(wàn)，二線16.04萬(wàn)，三線12.89萬(wàn)。

　　誰(shuí)的裝修預(yù)算高？

　　一線城市成熟消費(fèi)者“不差錢”，二三線城市年輕消費(fèi)者“舍得花”

　　消費(fèi)決策關(guān)鍵因素鐵三角：質(zhì)量品質(zhì)、性能/實(shí)用、價(jià)格

　　“求個(gè)性”者不介意花錢、花精力：25-34歲人群較多，更多追求時(shí)尚與健康。

　　“求解放”者不在乎個(gè)性，不注重品牌：25-29歲奮斗青年居多，裝修只求實(shí)實(shí)在在，夠輕松，夠省心。

　　“求智能”者不介意花精力，不關(guān)注材質(zhì)，價(jià)格：多為中高收入人群，追求科技，注重體驗(yàn)。

　　第二篇 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的決策與購(gòu)買

　　互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面介入人們生活：

　　主動(dòng)獲取內(nèi)容，“興趣”是核心。渠道變革：購(gòu)物實(shí)體店將變成體驗(yàn)店。家裝信息收集渠道傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、人際渠道三足鼎立，網(wǎng)絡(luò)渠道最受歡迎。搜索引擎信息收集渠道在網(wǎng)絡(luò)渠道中“傲視群雄”，親戚/朋友、商場(chǎng)或家居建材城的“威脅”不容小覷。

　　年輕用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于只使用單一渠道的用戶，年輕用戶中只通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取家裝信息的用戶比例更高，而中老年中只依賴傳統(tǒng)渠道獲取信息的用戶比例更高。整體上用戶年齡越大，只使用傳統(tǒng)渠道的用戶比例更高，45歲以后的中老年比例陡增。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)+傳統(tǒng)渠道同時(shí)使用獲取信息的用戶，40歲以前用戶比例較穩(wěn)定，40歲以后比例逐漸下降。整體上年輕用戶更加依賴傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的互補(bǔ)使用。

　　高收入的女性群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息渠道的依賴更深，高學(xué)歷的青年群體更容易成為網(wǎng)絡(luò)渠道依賴者。30-39歲群體和女性消費(fèi)者成為家裝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的可能性更高。四成裝修消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家裝產(chǎn)品，對(duì)他們而言，購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)上專賣店是主要購(gòu)買渠道。

　　消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買廚房衛(wèi)浴類家裝產(chǎn)品的原因

　　價(jià)格因素、質(zhì)量因素、便捷因素是三個(gè)最重要原因。網(wǎng)購(gòu)家裝產(chǎn)品：圖便宜、圖比價(jià)還圖省事兒；不愿網(wǎng)購(gòu)家裝：愁售后、愁質(zhì)量保障。

　　第三篇 深度解析新生代受眾特征

　　新生代

　　1、新生代裝修群體基本特征

　　新生代在裝修中是積極的參與決定者和意見提供者，有40.3%的新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為了主要決定者，其中80后有42.2%的人是負(fù)責(zé)人， 40.6%是參與決定者，意見提供者比例最少為17.2%，可見，隨著年齡的增長(zhǎng)，越來越多的新生代成為主要決定者， 90后因?yàn)槟挲g和經(jīng)歷尚少，目前多數(shù)是意見提供者。

　　新生代中女性決策者比例上升

　　80后中女性決策者的占比雖然仍低于同齡男性，但與男性決策者占比的差距小于非新生代中女性決策者與男性決策者的占比差距，90后中女性決策者占比高于同齡男性占比，可見，隨著時(shí)代的發(fā)展，女性越來越多的掌握決策權(quán)。

　　2、新生代裝修群體的裝修需求

　　所住房屋價(jià)格相對(duì)更高，裝修檔次和裝修預(yù)算更高。

　　市場(chǎng)價(jià)格7000元/平米以上的房子中，有52.2%是新生代自己住的，而市場(chǎng)價(jià)格7000元/平米以下的房子中，只有47.8%是新生代自己住，可見，新生代所住房子價(jià)格相對(duì)更高；

　　對(duì)比新生代和非新生代的平均裝修預(yù)算，新生代的平均裝修預(yù)算是15.9萬(wàn)元，比非新生代的平均裝修預(yù)算14.6萬(wàn)元高出1.3萬(wàn)元。

　　廚房里“煙要無(wú)火要旺”，衛(wèi)生間里的享樂派，更追求洗浴體驗(yàn)。

　　新生代群體在廚房裝修時(shí)更重視做飯過程中的油煙處理。

　　新生代與非新生代人群比較，對(duì)于水槽、櫥柜等清洗、整理類產(chǎn)品的重視程度相對(duì)低。新生代在衛(wèi)生間上的裝修需求與非新生代需求相似，但新生代在對(duì)于提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品浴缸、淋浴房和暖風(fēng)等高于非新生代，而非新生代對(duì)于馬桶這樣基礎(chǔ)設(shè)備的重視程度高于新生代。裝修設(shè)計(jì)需要更多參與感，除了基本需求外，更關(guān)注提升生活品質(zhì)的廚衛(wèi)新品類。

　　新生代對(duì)自己的房子有更多個(gè)性化需求，更喜歡自己通過網(wǎng)絡(luò)查資料，學(xué)習(xí)DIY裝修，需要更多參與感，相對(duì)較少依賴設(shè)計(jì)師。

　　3、新生代裝修群體的購(gòu)買決策特征

　　喜歡多方比較快速?zèng)Q策，逛店不盲目，逛前先查價(jià)。

　　48.5%的新生代的決策時(shí)間不到一周，比非新生代相對(duì)更短，在購(gòu)買決策的過程中，16.2%的新生代納入5個(gè)以上待購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行選擇，非新生代有13.2%的人會(huì)納入5個(gè)以上待購(gòu)買產(chǎn)品考慮。

　　新生代更喜歡在逛店前先查價(jià)格，理性比價(jià)。

　　了解口碑方法：90后讀專業(yè)文章，80后看用戶評(píng)價(jià)

　　90后更看重口碑和使用體驗(yàn)， 80后更看重質(zhì)量及實(shí)用性。

　　中小城市

　　1、中小城市裝修需求特征中小城市家裝消費(fèi)者為降低預(yù)算更傾向自己設(shè)計(jì)

　　中小城市群體比起大城市群體，更喜歡自己設(shè)計(jì)，不請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的主要原因是認(rèn)為設(shè)計(jì)師太貴，期望降低這部分開支。

　　2、中小城市消費(fèi)者的信息搜集特征中小城市裝修者更依賴人際和傳統(tǒng)信息渠道；收入、學(xué)歷雙高人群更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息；大學(xué)和碩士學(xué)歷群體、中青年群體且家庭月收入越高，通過線上獲取裝修信息的可能性越高。

　　3、中小城市消費(fèi)者的購(gòu)買決策特征中小城市裝修者更重視性價(jià)比，更愛線下比價(jià)

　　81.7%的中小城市裝修者，只要性價(jià)比合適就會(huì)愿意購(gòu)買產(chǎn)品，會(huì)等到降價(jià)或特價(jià)再買的人也比大城市多。

　　在選購(gòu)的過程中，中小城市群體納入待購(gòu)范圍的產(chǎn)品數(shù)量多控制在3-4個(gè)以內(nèi)，總體納入待購(gòu)范圍的產(chǎn)品較大城市少。

　　中小城市的裝修群體主要仍通過線下方式去比較產(chǎn)品價(jià)格，也更愿意通過身邊親友和線下家居店去比價(jià)。

　　質(zhì)量和性能是最終決定中小城市裝修者是否購(gòu)買的重要因素。

　　4、中小城市消費(fèi)者的購(gòu)買渠道特征中小城市消費(fèi)者更偏好家具建材城和實(shí)體店渠道。天貓、淘寶在中小城市家裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的占有率最高；中小城市繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)家裝產(chǎn)品者，以年輕群體為主，隨者年齡增加，網(wǎng)購(gòu)者的家庭月收入越來越低，高收入的高齡群體不愛使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家裝產(chǎn)品。