落日的余暉斜斜地照在長安街南側(cè)的友誼商店門前，泛出金黃色的光芒。北京已經(jīng)有點(diǎn)冬天的寒意，只是比天氣還冷的，是商店一樓的達(dá)芬奇家具賣場。

　　2010年9月，達(dá)芬奇家居進(jìn)駐本已門可羅雀的北京友誼商店，給這個(gè)已有46年歷史暮氣沉沉的老商店帶來一絲新鮮的空氣。然而2011年，隨著達(dá)芬奇家居被媒體質(zhì)疑涉嫌造假以后，這里再次恢復(fù)沉寂。將于2014年合同到期的這家達(dá)芬奇家居旗艦店，是否會(huì)就此淡出公眾視線，似乎成為達(dá)芬奇留給世人的一個(gè)巨大懸疑。

　　“家具業(yè)是個(gè)典型的大行業(yè)、小產(chǎn)業(yè)，人人幾乎都需要，但沒有哪家企業(yè)能夠做大。至今業(yè)內(nèi)也沒有做到100億銷售額的企業(yè)。”北京歐易家科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理葉大勇表示。

　　正是由于家具行業(yè)品種繁多、個(gè)性化需求大，往往品牌并不受消費(fèi)者重視。個(gè)別企業(yè)利用這一可趁之機(jī)，將自己包裝成知名外國品牌，一段時(shí)間內(nèi)的確迷惑了消費(fèi)者，擾亂了市場秩序。

　　和達(dá)芬奇類似的故事仍在上演，監(jiān)管卻依然缺位，消費(fèi)者除了擦亮眼睛，還沒有更好的解決辦法。

　　慕思與法國的故事

　　這是一個(gè)曾經(jīng)的假洋品牌洗白的故事。

　　2013年7月左右，一則帖子開始在各大網(wǎng)站流傳，內(nèi)容是關(guān)于一個(gè)知名床墊品牌：慕思。帖子內(nèi)容直指慕思床墊六大“騙局”，其中最主要的是稱慕思床墊常年宣稱來自法國，實(shí)際為東莞本土企業(yè);其廣告中百年傳承的法國睡眠專家的形象其實(shí)是深圳某大學(xué)教書的外教等等。

　　慕思床墊在“2013第四屆中國十大品牌軟床評(píng)價(jià)推介活動(dòng)”中，被評(píng)為中國第一大軟床領(lǐng)軍品牌，且在這一活動(dòng)中已是多次蟬聯(lián)冠軍。這樣一個(gè)明星品牌是否真的如網(wǎng)帖所言，存在虛假宣傳、以次充好、價(jià)格欺詐等問題?

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多次試圖聯(lián)系慕思寢室用品有限公司，希望就帖子內(nèi)容進(jìn)行求證，但均被告知相關(guān)負(fù)責(zé)人不在單位，無法進(jìn)行轉(zhuǎn)接。

　　公開資料顯示，慕思床墊成立于2004年，旗下眾多品牌“源自歐洲設(shè)計(jì)理念”，并未提到“創(chuàng)建于法國1868年”等內(nèi)容。然而在一些稍早期的宣傳網(wǎng)頁上，還是能夠發(fā)現(xiàn)慕思床墊宣稱“來自法國”等。

　　慕思寢室用品公司首席文化執(zhí)行官邱浩洋曾對上述爆料內(nèi)容進(jìn)行過解釋，稱早在2009年，慕思就已經(jīng)注意到有相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，并已報(bào)案。在邱浩洋的解釋中，慕思從來就不宣稱自己是法國企業(yè)，只是在香港和法國都注冊了公司，方便在法國購買先進(jìn)技術(shù)和原料;所涉及的煙斗老人形象的確為模特，但公司首席設(shè)計(jì)師的確是法國人。

　　對于價(jià)格虛高問題，邱浩洋的解釋是：“利潤空間高達(dá)10倍都是歪曲事實(shí)的說法，我們的原材料、設(shè)計(jì)成本本身就高，所以不可能存在那么大的彈性空間和折扣。”

　　然而，慕思公司并未能解釋清楚為何在較早時(shí)期的公開宣傳中，出現(xiàn)“法國1868”等內(nèi)容，一份內(nèi)部廣告策略報(bào)告卻揭示了其中的原因。

　　慕思公司起步于2004年的廣東東莞，最初的時(shí)候是靠其他企業(yè)代工生產(chǎn)床墊。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，慕思公司老板王炳坤開啟了中國床墊的賣相時(shí)代，即從一開始，其床墊面料就用最高檔的針織布。在慕思開發(fā)3D床墊時(shí)，王炳坤又獨(dú)具匠心地將價(jià)格較高的3D布料用于床墊的填充物，且用的是最好的3D布料。“3D床墊”的概念一經(jīng)推出，便立刻受到市場追捧，慕思從此一炮而紅。

　　不過，真正讓慕思走進(jìn)消費(fèi)者心里的并不單單是其產(chǎn)品的品質(zhì)，更重要的是慕思從創(chuàng)立之初就一以貫之的品牌宣傳。王炳坤了解到床墊領(lǐng)域消費(fèi)者的品牌意識(shí)很差，于是開始了對慕思品牌的炒作之旅。

　　床墊產(chǎn)品競爭一向激烈，對外宣傳上主要靠兩招：科技和國際化。有一類企業(yè)專攻產(chǎn)品的技術(shù)含量宣傳，太空技術(shù)、世界專利、英國皇家醫(yī)學(xué)院技術(shù)等等不一而足;另一類企業(yè)專攻產(chǎn)品的國際化形象，動(dòng)輒來自法國皇家、意大利潮流設(shè)計(jì)師等等。慕思就是后者的典型。

　　慕思公司的官網(wǎng)名稱為“de Rucci”，這個(gè)富有法國情調(diào)的詞最初被稱為是法國慕思的品牌名，是法國設(shè)計(jì)師de Rucci創(chuàng)立的。在廣告宣傳中，慕思不斷強(qiáng)調(diào)“法國皇家設(shè)計(jì)師”、“創(chuàng)始于1868年”等，營造其法國品牌的感覺。

　　然而，2009年時(shí)慕思遭遇第一輪質(zhì)疑，公司迅速調(diào)整了宣傳策略，在保留原來品牌故事的基礎(chǔ)上，不再提源自1868，而是改為“來自1868的眷戀”，因?yàn)楝F(xiàn)代意義上床墊是在1920年前后才被發(fā)明的。另一個(gè)調(diào)整是不再提“皇家”概念，但仍然沿用法國、de Rucci設(shè)計(jì)師等內(nèi)容。

　　這次宣傳策略調(diào)整聲勢浩大，網(wǎng)絡(luò)上幾乎所有與“1868”、“皇室”相關(guān)的內(nèi)容在當(dāng)時(shí)即被全面改寫或廢止。

　　2011年，“達(dá)芬奇事件”再次給慕思公司以極大的觸動(dòng)，公司再次進(jìn)行了宣傳調(diào)整。如今，除了品牌形象中還是用一個(gè)叼煙斗的外國老人之外，慕思公司在所有對外宣傳上已經(jīng)不再有法國設(shè)計(jì)師的概念，de Rucci僅僅成為一個(gè)符號(hào)。邱浩洋也曾明確表示：“我們只是整合了比利時(shí)、意大利、丹麥等多個(gè)歐洲國家的技術(shù)。”

　　曾經(jīng)的“假洋品牌”經(jīng)過幾年的形象改變，儼然已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的床墊及寢室用具品牌，如果不是那個(gè)外國老人的形象，或許沒有人會(huì)聯(lián)想起4年之前這還是個(gè)“法國品牌”。

　　掛“洋”頭的好處

　　國內(nèi)企業(yè)為何喜歡與洋品牌貼邊，從慕思的經(jīng)營發(fā)展過程中可以發(fā)現(xiàn)端倪。

　　2013年，慕思旗下凱奇系列KB-93乳膠床墊標(biāo)價(jià)為6880元，歌蒂婭系列DB-80乳膠床墊更是高達(dá)9980元。而同樣大小、其他品牌的乳膠床墊價(jià)格一般在兩三千塊錢左右。

　　化身為進(jìn)口品牌，身價(jià)就陡然不同，這是很多行業(yè)中都存在的現(xiàn)象，家具行業(yè)尤盛。慕思的營銷策略被業(yè)界奉為經(jīng)典，因?yàn)樵诖酥?，中國床墊行業(yè)的廣告宣傳力度都不大，穗寶、喜臨門[0.69% 資金 研報(bào)]等老牌子主要憑借口碑在銷售，慕思開創(chuàng)了床墊行業(yè)的營銷時(shí)代。

　　慕思的營銷策略之一便是俗稱的“假洋鬼子”策略。據(jù)上述爆料內(nèi)容稱，慕思邀請廣告形象中的抽煙斗老人只花了1萬元，卻為公司帶來的極其豐厚的收益。不得不承認(rèn)，打洋品牌的“擦邊球”令慕思收益頗豐。

　　光有外國的品牌形象還不夠，慕思在產(chǎn)品質(zhì)量上也大量宣傳，采用進(jìn)口布料、進(jìn)口乳膠、進(jìn)口彈簧等等。

　　但業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“如今稍好一點(diǎn)的乳膠床墊品牌，用的基本上都是歐洲或東南亞進(jìn)口的乳膠內(nèi)芯，只有小品牌才用國產(chǎn)的合成乳膠。”彈簧的質(zhì)量差異則更小，12月4日，加拿大對原產(chǎn)于中國的床墊彈簧做出反傾銷再調(diào)查裁決，國產(chǎn)彈簧在加拿大引起“傾銷”的爭議，可見其質(zhì)量已經(jīng)得到他國的認(rèn)可。

　　由此可見，所謂進(jìn)口原料、進(jìn)口組件等并非特例，也并不意味著品質(zhì)高人一頭。但由于大部分消費(fèi)者存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，誤以為凡是進(jìn)口的材料就是好的。